母婴产品该如何进行品牌推广?
来源:δ֪ 日期:2022-06-23 09:25 作者:admin

2019 年资本环境不乐观的情况下,母婴童企业手里的投放预算整体下降了 22% 。

有限的资金预算带来较高的投入转化,变成了大家品牌营销的刚需,驱使我们在品牌营销上更多元、科学,所以我们今天强调全域营销,即母婴童企业如何通过内容、有效传播、科学计价,获得高性价比的曝光流量和转化,这是在有限时间内迅速做出爆品和品牌的必备技能。

我们的社群沉淀了大量的母婴童企业家,包括 UP 商学院校友企业和桐道会会员企业,我发现大家在做品牌营销上有五个误区。

五个误区:

1.强调短期渠道快速销量转化,忽略品牌效应长期内容塑造。

2.重视母婴垂类媒体推广,忽略新兴娱乐等全域媒体覆盖。

3.只做线上媒介渠道推广,忽视线下精准细分场景投放和转化。

4.重视传统线下渠道的预付拿货,忽视用户触达、用户运营和品牌打造。

5.强调资金不足只能做销量做不了营销,忽视了平台的流量红利和玩法红利。

针对这五类误区的企业家朋友痛点,我跟大家聊聊“全域营销”。

全域营销概念

母婴童企业全域营销有两大关键词,营销多元化和品效合一。

营销多元化:

现在的母婴用户不再满足于从单一垂直的母婴平台获取信息,用户身影无处不在,所以讲求营销方式和营销渠道的多元化是我们全域营销讨论的重中之重。

品效合一:

前几年我们讲的营销概念更加侧重注意力经济的媒体属性,但最近半年,转化、种草、卖货、 ROI 是内容产业和广告行业的热词,注重品牌传播和效果转化变成了现在的营销重点。

找到母婴童用户的核心关注场景和阵地,输出优质内容,建设转化路径,完成品效合一,整合全域流量到私域流量池,做好自己的用户运营和裂变,这是我们营销的整体路径。

但是对于腰部和腰部以下品牌而言,预算有限,如何低成本尝试,如何找到更加普惠地方式方法才是探讨的重点。

基于全域营销的渠道多元化,我们将重点讲如今最主流六种营销方式。

垂类母婴内容平台

垂类母婴 App / 平台是母婴童线上场景中用户集中扎堆的地方,大量的母婴用户活跃在宝宝树、妈妈网、妈妈帮、美柚/柚宝宝、辣妈帮、育儿网、亲宝宝等母婴 App 上获取信息,垂类平台包括母婴童和女性社区、母婴垂直电商平台、育儿工具、健康医疗平台等。

在整体移动母婴的主流应用中,健康类应用占比 40% 左右,健康是母婴人群优先关心的首要内容。其次是记录宝宝成长,第三是育儿内容。

垂类母婴平台有强大的先发优势。

用户从备孕期间就开始关注线上平台的备孕内容,所以优质的垂类母婴平台变成了准妈妈的流量入口。所以全域营销第一步的战略要地在垂类母婴平台,他们掌握着从备孕准妈妈开始到 6+岁的垂直精准流量,且平台投放、转化路径、用户被营销习惯相对成熟,是可以持续挖掘的流量矿山,依次优先顺序是健康内容、成长记录、育儿内容。

另外各个平台的内容和用户画像不同,应该根据不同平台特性提供定制化的内容,内容不可千篇一律。

母婴童类公众号

第二种营销方式是母婴童公众号的投放和转化。

公众号是前几年内容产出和内容转播最集中的阵地,也是新媒体时代成本相对可控的高效渠道。资本投资比较集中的在线教育、知识付费、在线启蒙教育等赛道企业,都依托高效的投放获得了大量客户,公众号投放占了此类母婴童企业获客的半壁江山。

有人说公众号的效力在不断下滑,但据最新数据统计, 2019 年上半年,用户在公众号上注意力时长整体增加了 23.7% ,整体公众号的原生广告增长了 35.6% 。从母婴渠道用户内容喜好角度,母婴用户对图文的偏好占到了49.1% ,图文依然占据近一半的用户消费图文的时间。

公众号注意力时长在持续增加,公众号是图文内容的传播主阵地,所以公众号仍然是我们母婴童企业关注的重要营销渠道。

母婴类公众号这个细分传播阵地,头部号和中长尾号对于不同母婴童企业的投放重点也有很大差异。头部母婴号的粉丝体量更大,传播效果更明显,但相比投放价格更高。对于母婴童头部公众号而言,他们整体投放收入 90% 以上来源于母婴童成熟品牌的大额投放预算,成熟品牌的传播需求更刚性、更稳定。

对于母婴童行业头部企业而言,可以考虑继续加大头部公众号的投放。

另一类母婴类公众号是中长尾公众号。

中长尾公众号的优势是高性价比曝光,整体投放预算较低,投放操作灵活方便,60% 以上的母婴童创业型企业更青睐中长尾流量。不过这类投放的不便之处在于中长尾公众号极度分散,而且每个公号的投放效果很难把控。所以母婴童企业可以考虑和专业的媒介投放机构合作,高效的整合和分析投放公号,省时省力。

市面上也有一些自动化投放、检测、分析工具,大家也可以尝试使用。

母婴童企业筛选公众号时应考虑几个因素

1、内容是否安全高质

2、是否频发原创爆款文章

3、内容是否有差异化和辨识度

4、内容是否自我迭代与时俱进

5、数据是否真实有死忠粉

6、是否有品牌商投放变现案例

母婴童信息流广告

相比电商广告、搜索广告的下降态势,信息流广告占到中国整体广告市场份额的 30%,且呈稳定上升趋势。

随着信息流广告投入的不断增加,消费者对信息流广告的接受程度也在不断上升,甚至有可能信息流广告会在明后年超越搜索广告成为广告份额的第一名。我们身边的信息流广告包括抖音中滑到的视频广告、微信朋友圈广告等。

在母婴童企业信息流投放模块,不管是视频还是图文,建议大家根据预算拿出 10% 做前期诸多优质创意内容的投放测试。

不断测试和优化我们的创意素材,找到转化率最高,成本最低的内容。

除此之外,信息流广告的落地页也尤为重要,所以在优化内容的同时要不断优化落地页效果测试,保证在没有强运营的情况下获客转化效率高。

母婴童信息流广告不单单是投放,也是需要精细化运营和数据化操作的流量增长投放形式。

种草营销

种草营销是公众号、抖音、快手、小红书等平台都在重点花精力打造的营销方式,一半以上的母婴童媒介都发过种草类的图文和视频内容。但对于母婴童用户来讲,看到种草的图文和视频内容之后,只有不到一半的人会直接点开曝光的链接购买,多半的用户是退出种草平台去更全面、权威的电商平台比价和看评价之后购买。

所以现阶段对于广大母婴童企业家而言,种草营销的效果是非常好的,但是也要有一个产品展示和稳定售卖的大平台店铺(如天猫、京东),并经营好大平台店铺的形象和产品形象。

随着用户时间碎片化越来越严重,尤其是一二线城市的快节奏生活中,种草即拔草已十分普遍。虽然都是女性决策购买品类,母婴消费相比美妆护肤和服装鞋帽而言,整体种草转化的占比还相对较弱,但未来增量空间还是比较可观的,这跟用户被种草和被割草的习惯密切相关。另外从数据来看,男性被种草的比例也在稳定增加,所以种草营销爸爸决策的母婴童产品也是值得花精力研究的方向。

从介质角度来看,短视频种草效果要比图文效果好 2 倍左右。目前各个平台对种草内容的监管要求也日益严格,比如小红书会强化跟母婴童 MCN 合作,严控达人和内容质量,设立 MCN 和达人标杆,所以母婴童企业家可以考虑找官方认证的MCN合作内容种草。

但是小红书也因为内容难逃最近被下架的命运,所以之后大家的种草内容如何更加正面、积极、有趣的同时把草种下,也是竞争力之一。

母婴童直播电商

2019 年是直播电商的元年。

过去的 2018 年共有 81 名淘宝主播的销售额过亿,薇娅和李佳琦已经成为直播电商的现象级人物。同样除了淘宝直播以外,也有很多平台加入直播带货的阵营,比如快手。刚刚过去的 6·18 购物节,淘宝平台上直播带动了 130 亿元成交。

直播电商有其他营销方式无法超越的巨大优势,由于 4 G 5G 技术的进步,以及各个本身下沉市场的重点推广,导致各个不同发展水平的城市用户关注直播电商完成交易的比例均超过 50% ,三四五线城市的直播关注比例和转化率均明显高于一二线城市。

直播电商是关注下沉市场用户的母婴童产品企业遇到的巨大营销机遇。

但因为母婴童产品消费者和使用者分离,所以下单的考量因素较多,直播电商也会受此因素影响。整体母婴童用户的关注直播后转化的比率大概在 10% - 20%,相比美妆、数码、理财等行业,这个转化率还是偏低。

但是随着越来越多专业的 MCN 机构和专业达人、网红妈妈的加入,以及对母婴长青行业和流量入口的关注,转化比率会逐渐上升。

从整个母婴童产业直播背后的转化数据分析看,真正导致用户下单的并非是网红妈妈的颜值和口才,而是露出的婴童产品本身的吸引程度、性价比,这和追星效应做产品转化是两个不同的逻辑。

打铁还需自身硬。

整体行业的粉丝直播忠诚度并不高。母婴童企业在选择 KOL 做直播转化的前提是自身产品要具备成为爆品的基础条件,产品本身相比竞品产品要有差异化优势。

线下场景匹配

以上讲到的都是线上的用户触达和营销场景,现在线上获客成本越来越高,流量分布越来越分散,如何找到线下只有妈妈群体的精准场景并做好触达,成为产业互联网时代新的营销破局点。

妇产医院、儿童医院、小儿推拿门店、母婴零售门店、月子中心、月嫂机构、母婴室、亲子游乐、幼儿园、教育综合体、早教中心等各类细分场景,都是手里牢牢掌握大量存量流量的终端。

每个终端都用价值和社群深度绑定大量精准、忠实用户。

每个细分场景都会用内容来服务和影响用户,每一次内容的传达都是母婴童企业高效的营销触达,或公号、或社群、或线上活动、或线下活动,都可带入场景匹配营销体验。比如医院场景的待产包、小儿推拿门店的药食同源产品、亲子游乐场的玩具、游泳馆的洗护产品等等。

现在线上头部母婴平台正和线下头部场景企业发生深度的联合,但对于腰部及腰部企业如何撬动大量的线下场景适配传播和转化,值得大家思考。

线下场景有它用户精准的优势,但也有极度碎片化的劣势。

应对线下场景的极度碎片化,我们桐创重点投资、孵化和联合线下细分场景的产业路由器,这些路由器会通过门店赋能的形式深度绑定全国 1 万、 2 万、5 万甚至更多的终端,通过整合大量线下门店从而形成规模化的品牌传播和销量转化优势。目前我们已经在线下 10 个精准细分场景构建了这样具备规模化优势的产业路由器,也积极探索根据路由器渠道优势反向定制、扶持产品和品牌之路。

以上是 6 种全域营销渠道的发展现状和营销方法建议,包括母婴类垂直平台、公众号、信息流广告、种草营销、直播线上和线下场景匹配。我们应根据目前的产品特性和资金实力,高效搭配几种擅长和优势的渠道、方法来布局全域高效营销。

总结全域营销的七个要点:

全域营销要点总结

1、所有营销手段和方式能发挥最大效用的前提是产品和符号。

产品性价比高、功能强、差异化明显、产品符号和品牌符号清晰,都是有效传播和转化的第一步。

2、从母婴垂类平台投放到全域渠道覆盖。

哪有更多占据用户时间,我们的营销精力就应该集中在哪里。

3、线上场景投放到线上线下场景结合的整合营销。

这是围绕母婴儿童“人群经济”打法产生的特有价值,打通线上和线下的流量,整合不同场景的流量。

4、考量传播和销售渠道要看重下沉市场用户机会。

新的营销渠道和渠道内销售路径的完善,有史以来最大化地实现了地域分布的全覆盖,抓住下沉平台和平台上下沉人群的机会。

5、过去内容是工具,如今内容已然是产业,持续生产原创图文和短视频的优质内容。

看重并抓住“短视频”尤其是“竖”版视频的成长态势。

6、营销过后还有“私域流量池”的流量承接和精细化运营。

所有营销都是为了触达和影响用户,无交易的“路粉”和有交易的“客户”都需要做精细化的用户运营,品牌打造成功离不开私域流量池的精细塑造,包含了获客路径、用户运营、用户复购、用户裂变和精神共同体的打造。

7、强势品牌需要时间和实力的一分分积累。

用心完成从高销量高风险到高信任高增长转变,由网红品牌到强势品牌的转变。高效的传播和平台的红利,让成为网红产品和网红品牌不再难,但水能载舟亦能覆舟,如果没有用户信任感和品牌力的构建,那品牌就只有销量没有忠诚度。

不同于美妆、服饰等快消行业,母婴童用户的购买人群和使用人群分离,导致消费决策影响因素更多,决策周期更长。

所以母婴童企业尤其是创业企业,应规避 5 个营销误区,掌握 6 个营销渠道和相应玩法,牢记全域营销 7 个要点。更加用心地拆解用户画像并找到用户集中阵地,洞察母婴消费者内心,生产戳心内容,科学配置媒介投放组合和渠道,设计完整的曝光和转化路径,从母婴垂类平台投放到全域渠道覆盖,从线上场景投放到线上线下场景结合配置。

愿每一位母婴童企业都能成为聪明的广告主,钱花在刀刃上,做最科学、多元、与时俱进的全域品牌营销。

你好,我发现我也是,不过我是自用顺便也想转到钱不过我的经销商就是发货不给力,我都不敢做任何活动。发个货弄个半个月收到,自己囤的话再发货就运费贵了哈哈哈可以一起讨论下也蛮好的

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